راهنمای جامع Brand Positioning و روش ساخت جایگاه ماندگار در ذهن مشتری
چرا وقتی به نوشابه فکر می کنیم، نام یک برند خاص به ذهنمان می آید؟ چرا برخی افراد برای خرید تلفن همراه بدون تردید یک برند مشخص را انتخاب می کنند؟ یا چرا بعضی شرکت ها حتی با قیمت بالاتر، همچنان مشتریان وفادار خود را حفظ کرده اند؟
پاسخ این سوال ها در مفهومی به نام «جایگاه سازی برند» یا Brand Positioning نهفته است.
جایگاه سازی برند به این معنا نیست که فقط لوگوی زیبایی داشته باشید یا تبلیغات گسترده انجام دهید. بلکه هدف آن ایجاد یک تصویر مشخص، متفاوت و ماندگار در ذهن مخاطب است؛ تصویری که باعث شود مشتری هنگام تصمیم گیری، برند شما را به رقبایتان ترجیح دهد.
در این مقاله با مفهوم جایگاه سازی برند، اهمیت آن، مراحل طراحی، اشتباهات رایج و نمونه های موفق آشنا می شوید.
جایگاه سازی برند چیست؟
جایگاه سازی برند فرآیندی است که طی آن یک کسب و کار تلاش می کند جایگاه مشخص و منحصر به فردی در ذهن مخاطبان هدف ایجاد کند.
به بیان ساده، جایگاه سازی یعنی پاسخ دادن به این سوال:
«وقتی مشتری نام برند شما را می شنود، اولین چیزی که باید به ذهنش برسد چیست؟»
اگر پاسخ این سوال شفاف نباشد، برند شما جایگاه مشخصی ندارد و احتمال فراموش شدن آن بسیار زیاد است.
تفاوت جایگاه سازی برند با هویت برند
بسیاری از افراد این دو مفهوم را یکسان می دانند، در حالی که تفاوت مهمی میان آن ها وجود دارد.
هویت برند نشان می دهد شما چه کسی هستید و چگونه خودتان را معرفی می کنید.
اما جایگاه سازی برند مشخص می کند مخاطبان شما را چگونه درک می کنند و چه تصویری از شما در ذهن دارند.
به عبارت دیگر:
- هویت برند از داخل سازمان شکل می گیرد.
- جایگاه برند در ذهن مشتری ساخته می شود.
بنابراین ممکن است برندی هویت بسیار حرفه ای داشته باشد اما به دلیل اجرای ضعیف، جایگاه مناسبی در بازار به دست نیاورد.
چرا جایگاه سازی برند اهمیت دارد؟
یک جایگاه قوی مزایای فراوانی ایجاد می کند، از جمله:
- افزایش اعتماد مشتریان
- متمایز شدن از رقبا
- کاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت
- افزایش وفاداری مشتری
- آسان تر شدن فعالیت های بازاریابی
- افزایش ارزش برند در بلندمدت
زمانی که مشتری دقیقاً بداند برند شما چه ارزشی ارائه می دهد، تصمیم گیری برای خرید بسیار ساده تر خواهد شد.
عناصر اصلی جایگاه سازی برند
برای ساخت یک جایگاه موفق باید چند عنصر اساسی را مشخص کنید.
مخاطب هدف
قرار نیست همه مشتری شما باشند.
هرچه مخاطب هدف دقیق تر تعریف شود، جایگاه برند نیز واضح تر خواهد بود.
ارزش پیشنهادی
برند شما چه مشکلی را حل می کند؟
چه مزیتی نسبت به رقبا دارد؟
چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی می تواند کیفیت بالاتر، قیمت مناسب، خدمات بهتر، نوآوری، تجربه مشتری یا تخصص بیشتر باشد.
نکته مهم این است که این مزیت باید واقعی و قابل اثبات باشد.
تمایز
اگر برند شما تفاوت مشخصی با رقبا نداشته باشد، در ذهن مشتری نیز جایگاه ویژه ای پیدا نخواهد کرد.
تمایز می تواند در محصول، خدمات، ارتباط با مشتری، تجربه خرید یا حتی شخصیت برند ایجاد شود.
مراحل جایگاه سازی برند
۱. شناخت بازار
ابتدا باید بازار، رقبا و روندهای صنعت را بررسی کنید.
بدون شناخت محیط رقابتی، طراحی جایگاه برند تقریباً غیرممکن است.
۲. شناخت مشتری
نیازها، دغدغه ها، اهداف و رفتار مشتریان را تحلیل کنید.
هرچه شناخت شما از مشتری بیشتر باشد، پیام برند نیز دقیق تر خواهد بود.
۳. تحلیل رقبا
بررسی کنید رقبا چه جایگاهی در بازار دارند.
هدف این نیست که از آن ها تقلید کنید، بلکه باید فضای خالی بازار را پیدا کنید.
۴. تعیین ارزش پیشنهادی
مشخص کنید برند شما چه ارزشی ارائه می دهد که دیگران ارائه نمی کنند.
این ارزش باید ساده، واضح و قابل درک باشد.
۵. تدوین پیام برند
تمام فعالیت های بازاریابی، تبلیغات، شبکه های اجتماعی، وب سایت و تولید محتوا باید یک پیام واحد را منتقل کنند.
ناهماهنگی در پیام باعث تضعیف جایگاه برند خواهد شد.
استراتژی های رایج جایگاه سازی برند
برندها معمولاً از یکی یا چند مورد از استراتژی های زیر استفاده می کنند:
- جایگاه سازی بر اساس کیفیت
- جایگاه سازی بر اساس قیمت
- جایگاه سازی بر اساس نوآوری
- جایگاه سازی بر اساس خدمات
- جایگاه سازی بر اساس تجربه مشتری
- جایگاه سازی بر اساس تخصص
- جایگاه سازی بر اساس سبک زندگی
- جایگاه سازی بر اساس ارزش های برند
انتخاب استراتژی باید با نیاز بازار و توانایی واقعی کسب و کار هماهنگ باشد.
اشتباهات رایج در جایگاه سازی برند
تلاش برای جذب همه
وقتی همه مخاطب شما باشند، در واقع هیچ کس مخاطب واقعی شما نیست.
کپی کردن رقبا
برندی که فقط از دیگران تقلید می کند، هرگز جایگاه منحصر به فردی نخواهد داشت.
تغییر مداوم پیام برند
تغییر مکرر شعار، ارزش ها یا پیام اصلی باعث سردرگمی مخاطبان می شود.
وعده های غیرواقعی
اگر برند نتواند وعده های خود را عملی کند، اعتماد مشتریان به سرعت از بین خواهد رفت.
نمونه های موفق جایگاه سازی برند
برندهای موفق جهان سال ها برای ساخت جایگاه ذهنی خود سرمایه گذاری کرده اند.
برای مثال برخی برندها با کیفیت شناخته می شوند، برخی با نوآوری، برخی با سادگی و برخی با قیمت اقتصادی.
نکته مهم این است که هر برند تلاش کرده تنها روی یک یا چند ویژگی کلیدی تمرکز کند و همان تصویر را به صورت مستمر در ذهن مشتری تثبیت نماید.
چگونه جایگاه برند خود را ارزیابی کنیم؟
برای ارزیابی جایگاه برند می توانید از سوالات زیر استفاده کنید:
- مشتریان ما را با چه ویژگی می شناسند؟
- مهم ترین تفاوت ما با رقبا چیست؟
- آیا پیام برند در تمام کانال های ارتباطی یکسان است؟
- آیا مشتریان ارزش پیشنهادی ما را درک می کنند؟
- آیا جایگاه فعلی با اهداف آینده برند همسو است؟
پاسخ به این سوال ها می تواند نقاط قوت و ضعف جایگاه برند را مشخص کند.
جایگاه سازی برند یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در بازار رقابتی امروز است. برندهایی که جایگاه مشخص، شفاف و متمایزی در ذهن مشتری ایجاد می کنند، راحت تر اعتماد مخاطبان را به دست می آورند، وفاداری بیشتری ایجاد می کنند و در بلندمدت ارزش بالاتری خواهند داشت.
اگر می خواهید برند شما فقط دیده نشود، بلکه در ذهن مخاطب ماندگار بماند، باید جایگاه سازی را به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی برند خود در نظر بگیرید.
برندی که جایگاه مشخصی ندارد، در میان انبوه پیام های تبلیغاتی گم می شود؛ اما برندی که جایگاه روشنی دارد، حتی با بودجه بازاریابی کمتر نیز می تواند تأثیر عمیقی بر ذهن و تصمیم مشتریان بگذارد.
سوالات متداول
جایگاه سازی برند چیست؟
جایگاه سازی برند فرآیند ایجاد یک تصویر مشخص و متمایز از برند در ذهن مخاطبان هدف است.
تفاوت هویت برند و جایگاه برند چیست؟
هویت برند بیانگر شخصیت و ویژگی هایی است که برند برای خود تعریف می کند، اما جایگاه برند نشان می دهد مشتریان آن برند را چگونه درک می کنند.
آیا کسب و کارهای کوچک هم به جایگاه سازی برند نیاز دارند؟
بله. حتی کسب و کارهای کوچک نیز با داشتن جایگاه مشخص می توانند راحت تر از رقبا متمایز شوند و مشتریان وفادارتری جذب کنند.
آیا جایگاه برند قابل تغییر است؟
بله، اما این کار باید با برنامه ریزی، تحقیقات بازار و اجرای یک استراتژی منسجم انجام شود تا باعث سردرگمی مخاطبان نشود.
جایگاه سازی برند در بازارهای رقابتی
هرچه تعداد رقبا بیشتر باشد، اهمیت جایگاه سازی برند نیز افزایش پیدا می کند. در بازارهای اشباع شده، کیفیت محصول به تنهایی تضمین کننده موفقیت نیست، زیرا بسیاری از رقبا نیز کیفیت قابل قبولی ارائه می دهند.
آنچه باعث می شود مشتری میان چندین گزینه مشابه یکی را انتخاب کند، تصویری است که از هر برند در ذهن خود دارد. به همین دلیل، شرکت هایی که روی جایگاه سازی برند سرمایه گذاری می کنند، معمولاً حتی در شرایط رقابتی نیز سهم بازار خود را حفظ می کنند.
برای مثال، تصور کنید دو فروشگاه اینترنتی تقریباً محصولات مشابهی عرضه می کنند. اگر یکی از آن ها به عنوان سریع ترین فروشگاه در ارسال سفارش شناخته شود و دیگری جایگاه مشخصی نداشته باشد، بسیاری از مشتریان اولین گزینه را انتخاب خواهند کرد؛ حتی اگر قیمت آن اندکی بیشتر باشد.
بنابراین، جایگاه سازی برند فقط برای شرکت های بزرگ نیست، بلکه برای هر کسب و کاری که در یک بازار رقابتی فعالیت می کند، یک ضرورت محسوب می شود.
ارتباط جایگاه سازی برند با تصمیم گیری مشتری
مغز انسان برای کاهش پیچیدگی تصمیم گیری، اطلاعات را به صورت میانبرهای ذهنی ذخیره می کند. برندها نیز یکی از همین میانبرها هستند.
زمانی که جایگاه برند به خوبی شکل گرفته باشد، مشتری بدون بررسی تمام گزینه های موجود، سریع تر تصمیم می گیرد.
برای نمونه، اگر برندی به عنوان “انتخاب حرفه ای ها” شناخته شود، بسیاری از مشتریان بدون تحقیق گسترده همان برند را انتخاب خواهند کرد.
به همین دلیل، برندهای موفق تلاش می کنند تنها یک پیام مشخص را بارها و بارها تکرار کنند تا آن پیام در ذهن مخاطب تثبیت شود.
آیا جایگاه سازی برند فقط برای شرکت های بزرگ است؟
خیر.
یکی از رایج ترین باورهای اشتباه این است که فقط برندهای بین المللی به جایگاه سازی نیاز دارند.
در واقع، یک فروشگاه محلی، یک شرکت خدماتی، یک مدرس، یک پزشک، یک وکیل یا حتی یک تولیدکننده محتوا نیز به جایگاه سازی نیاز دارد.
فرض کنید دو آرایشگاه در یک خیابان فعالیت می کنند.
یکی از آن ها به عنوان “متخصص رنگ مو” شناخته می شود و دیگری فقط یک آرایشگاه معمولی است.
زمانی که فردی به دنبال خدمات تخصصی رنگ مو باشد، احتمال انتخاب آرایشگاه اول بسیار بیشتر خواهد بود.
این همان قدرت جایگاه سازی است.
چگونه جایگاه برند خود را پیدا کنیم؟
پیش از آنکه جایگاه برند را طراحی کنید، باید پاسخ چند سوال اساسی را پیدا کنید.
- مهم ترین مشکل مشتریان چیست؟
- چرا مشتری باید به شما اعتماد کند؟
- چه ویژگی باعث می شود از رقبا متفاوت باشید؟
- اگر برند شما فردی واقعی بود، چه شخصیتی داشت؟
- دوست دارید پس از پنج سال، مردم با شنیدن نام برندتان چه چیزی را به یاد بیاورند؟
پاسخ صادقانه به این سوال ها، پایه شکل گیری جایگاه برند خواهد بود.
نقش تولید محتوا در جایگاه سازی برند
امروزه تولید محتوا یکی از مهم ترین ابزارهای جایگاه سازی برند است.
هر مقاله، ویدئو، پست شبکه اجتماعی یا ایمیلی که منتشر می کنید، در حال ساختن تصویری از برند شما در ذهن مخاطب است.
اگر محتوای شما تخصصی، منظم و ارزشمند باشد، مخاطبان شما را به عنوان یک مرجع معتبر خواهند شناخت.
اما اگر محتوا پراکنده، بی هدف یا صرفاً تبلیغاتی باشد، شکل گیری جایگاه برند با مشکل مواجه می شود.
به همین دلیل، بسیاری از برندهای موفق، پیش از هر چیز روی استراتژی محتوای خود تمرکز می کنند.
جایگاه سازی برند در فضای دیجیتال
با گسترش اینترنت، وب سایت ها و شبکه های اجتماعی، جایگاه سازی برند دیگر محدود به تبلیغات سنتی نیست.
امروزه مخاطبان پیش از خرید، درباره برندها جستجو می کنند، نظرات کاربران را می خوانند، صفحات اجتماعی را بررسی می کنند و کیفیت محتوای وب سایت را می سنجند.
بنابراین، جایگاه برند باید در تمام نقاط تماس با مشتری یکپارچه باشد.
طراحی سایت، تجربه کاربری، لحن محتوا، پاسخگویی، شبکه های اجتماعی، خدمات پس از فروش و حتی ایمیل های ارسالی، همگی در شکل گیری جایگاه برند نقش دارند.
اشتباهاتی که باعث تخریب جایگاه برند می شوند
گاهی برندها سال ها برای ساخت جایگاه خود تلاش می کنند اما با چند تصمیم اشتباه، اعتماد مخاطبان را از دست می دهند.
برخی از مهم ترین این اشتباهات عبارت اند از:
- تغییر مداوم هویت بصری
- ناهماهنگی در پیام های تبلیغاتی
- وعده هایی که قابل اجرا نیستند
- کاهش کیفیت محصولات یا خدمات
- بی توجهی به تجربه مشتری
- پاسخ ندادن به انتقادها
- تولید محتوای غیرتخصصی
- تقلید از رقبا
حفظ جایگاه برند، به اندازه ساختن آن اهمیت دارد.
چک لیست ارزیابی جایگاه برند
اگر می خواهید بدانید جایگاه برندتان تا چه اندازه موفق بوده است، این سوالات را بررسی کنید:
- آیا مخاطبان می توانند برند شما را در یک جمله توصیف کنند؟
- آیا پیام برند در سایت، اینستاگرام و تبلیغات یکسان است؟
- آیا مشتریان دلیل مشخصی برای انتخاب شما دارند؟
- آیا مزیت رقابتی شما برای مخاطب قابل درک است؟
- آیا برندتان در ذهن مشتری با یک ویژگی مشخص شناخته می شود؟
- آیا کارکنان سازمان نیز همان پیام برند را منتقل می کنند؟
- آیا محتوای منتشرشده با جایگاه برند هماهنگ است؟
اگر پاسخ اکثر این سوالات مثبت باشد، احتمالاً برند شما در مسیر درستی قرار دارد.
آینده جایگاه سازی برند
در سال های آینده، رقابت برندها بیش از هر زمان دیگری بر پایه اعتماد، تجربه مشتری و تخصص خواهد بود.
هوش مصنوعی، شخصی سازی خدمات و افزایش آگاهی مشتریان باعث شده است که دیگر تبلیغات پرهزینه به تنهایی موفقیت ایجاد نکند.
برندهایی که بتوانند ارزش واقعی خلق کنند، ارتباط مستمر با مخاطب داشته باشند و پیام یکپارچه ای ارائه دهند، جایگاه قدرتمندتری در ذهن مشتری خواهند ساخت.
به همین دلیل، جایگاه سازی برند دیگر یک پروژه کوتاه مدت نیست؛ بلکه فرایندی دائمی است که باید همزمان با رشد کسب و کار، بازبینی و تقویت شود.
روانشناسی جایگاه سازی برند؛ چرا بعضی برندها هرگز از ذهن ما پاک نمی شوند؟
اگر از ده نفر بخواهید بدون فکر کردن نام یک برند ساعت، خودکار، نوشیدنی یا کفش را بگویند، احتمال زیادی وجود دارد که پاسخ بسیاری از آن ها مشابه باشد. این اتفاق تصادفی نیست؛ بلکه نتیجه سال ها جایگاه سازی هدفمند است.
ذهن انسان روزانه با هزاران پیام تبلیغاتی روبه رو می شود. مغز برای جلوگیری از سردرگمی، همه این اطلاعات را ذخیره نمی کند و فقط مواردی را نگه می دارد که ساده، متفاوت و تکرارشونده باشند. برندهایی که این سه ویژگی را داشته باشند، شانس بیشتری برای ماندگاری در ذهن مخاطب دارند.
به همین دلیل، جایگاه سازی برند بیش از آنکه یک فعالیت تبلیغاتی باشد، یک فرایند روانشناختی است. هدف آن این نیست که مشتری همه ویژگی های برند را به خاطر بسپارد؛ بلکه کافی است تنها یک ویژگی مهم و متمایز را به یاد بیاورد.
آیا یک برند می تواند چند جایگاه داشته باشد؟
یکی از اشتباهات رایج مدیران این است که می خواهند برندشان با چندین ویژگی مختلف شناخته شود؛ برای مثال هم ارزان ترین باشد، هم لوکس ترین، هم باکیفیت ترین، هم سریع ترین و هم نوآورترین.
در عمل، چنین چیزی معمولاً باعث سردرگمی مخاطب می شود.
هرچه پیام برند ساده تر باشد، احتمال ماندگاری آن بیشتر است. البته برندهای بزرگ ممکن است در طول زمان چند ویژگی مثبت به دست آورند، اما معمولاً یک پیام اصلی دارند که ستون جایگاه آن ها را تشکیل می دهد.
به همین دلیل، هنگام طراحی جایگاه برند بهتر است ابتدا یک ویژگی کلیدی را انتخاب کنید و تمام فعالیت های بازاریابی را حول همان ویژگی شکل دهید.
نقشه ادراکی؛ ابزاری برای پیدا کردن جایگاه برند
یکی از ابزارهای کاربردی در مدیریت برند، نقشه ادراکی یا Perceptual Map است.
در این روش، برندهای موجود در بازار بر اساس دو معیار مهم مقایسه می شوند. برای مثال:
- کیفیت و قیمت
- نوآوری و سادگی
- تخصص و دسترسی
- لوکس بودن و اقتصادی بودن
پس از رسم این نقشه، معمولاً بخش هایی از بازار دیده می شود که رقابت کمتری در آن وجود دارد. این نقاط می توانند فرصت مناسبی برای جایگاه سازی برند باشند.
به عنوان مثال، اگر تمام رقبا روی قیمت پایین تمرکز کرده باشند، شاید بتوانید با تمرکز بر کیفیت و خدمات تخصصی جایگاه متفاوتی ایجاد کنید.
چگونه جایگاه برند را در تمام نقاط تماس حفظ کنیم؟
ساخت جایگاه برند تنها آغاز مسیر است. چالش اصلی، حفظ همان جایگاه در تمام تعاملات با مشتری است.
فرض کنید یک برند خود را به عنوان ارائه دهنده خدمات حرفه ای معرفی می کند، اما پشتیبانی ضعیفی دارد، وب سایت آن قدیمی است و پاسخگویی در شبکه های اجتماعی با تأخیر انجام می شود.
در چنین شرایطی، پیام برند با تجربه واقعی مشتری هماهنگ نیست و جایگاه برند به تدریج تضعیف می شود.
برای جلوگیری از این مشکل، تمام بخش های سازمان باید در انتقال یک پیام واحد هماهنگ باشند؛ از واحد فروش گرفته تا تولید محتوا، خدمات پس از فروش، طراحی سایت و حتی نحوه پاسخگویی تلفنی.
جایگاه سازی برند و تجربه مشتری
تجربه مشتری یکی از مهم ترین عوامل تثبیت جایگاه برند است.
هر بار که مشتری از محصول یا خدمات شما استفاده می کند، در حال قضاوت درباره وعده های برند است.
اگر تجربه واقعی با انتظارات ایجاد شده توسط تبلیغات هماهنگ باشد، اعتماد شکل می گیرد و جایگاه برند تقویت می شود.
اما اگر میان وعده و واقعیت فاصله زیادی وجود داشته باشد، مشتری نه تنها دوباره خرید نخواهد کرد، بلکه احتمال دارد تجربه منفی خود را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد.
به همین دلیل، برندهای موفق پیش از افزایش تبلیغات، روی بهبود تجربه مشتری سرمایه گذاری می کنند.
نقش کارکنان در جایگاه سازی برند
بسیاری از مدیران تصور می کنند جایگاه سازی تنها وظیفه تیم بازاریابی است، در حالی که کارکنان یکی از مهم ترین عوامل موفقیت یا شکست آن هستند.
اگر سازمان خود را مشتری مدار معرفی کند اما کارکنان برخورد مناسبی نداشته باشند، تمام هزینه های تبلیغاتی بی اثر خواهد شد.
از سوی دیگر، زمانی که کارکنان ارزش ها و پیام برند را در رفتار روزمره خود اجرا کنند، مشتری بدون نیاز به تبلیغات گسترده، آن پیام را درک خواهد کرد.
به همین دلیل، بسیاری از شرکت های موفق پیش از اجرای کمپین های تبلیغاتی، آموزش های مرتبط با فرهنگ برند را برای کارکنان برگزار می کنند.
جایگاه سازی برند در کسب و کارهای نوپا
استارتاپ ها معمولاً بودجه محدودی برای تبلیغات دارند و نمی توانند با شرکت های بزرگ رقابت مالی کنند.
اما این محدودیت همیشه یک نقطه ضعف نیست.
کسب و کارهای نوپا می توانند با انتخاب یک بازار هدف مشخص و تمرکز بر یک نیاز ویژه، جایگاه قدرتمندی ایجاد کنند.
به جای تلاش برای جذب همه مشتریان، بهتر است ابتدا گروه کوچکی از مخاطبان را انتخاب کنید و بهترین پاسخ را به نیاز آن ها بدهید.
بسیاری از برندهای بزرگ امروز، فعالیت خود را دقیقاً با همین رویکرد آغاز کرده اند.
چه زمانی باید جایگاه برند را بازنگری کنیم؟
جایگاه برند قرار نیست هر سال تغییر کند، اما نباید آن را کاملاً ثابت و غیرقابل تغییر نیز در نظر گرفت.
اگر یکی از شرایط زیر رخ دهد، زمان بازنگری فرا رسیده است:
- تغییر رفتار مشتریان
- ورود فناوری های جدید
- افزایش رقابت
- تغییر بازار هدف
- عرضه محصولات جدید
- ادغام یا توسعه شرکت
- کاهش سهم بازار
- کاهش وفاداری مشتریان
بازنگری به معنای از بین بردن هویت برند نیست، بلکه به روز کردن آن متناسب با شرایط جدید بازار است.
نمونه ای از جایگاه سازی اشتباه
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده پوشاک، سال ها خود را به عنوان برندی اقتصادی معرفی کرده است.
پس از مدتی تصمیم می گیرد محصولات لوکس تولید کند، اما همچنان از همان پیام های تبلیغاتی گذشته استفاده می کند.
مشتریانی که برند را با قیمت مناسب می شناختند، حاضر به پرداخت هزینه بالاتر نیستند و مشتریان علاقه مند به محصولات لوکس نیز آن برند را در این جایگاه نمی پذیرند.
نتیجه چنین تصمیمی، از دست دادن هر دو گروه مشتری خواهد بود.
این مثال نشان می دهد که تغییر جایگاه برند باید تدریجی، برنامه ریزی شده و همراه با تغییر در تمام اجزای برند انجام شود.
جایگاه سازی برند و مزیت رقابتی پایدار
بسیاری از مزیت های رقابتی، مانند قیمت پایین یا فناوری جدید، در طول زمان توسط رقبا تقلید می شوند.
اما جایگاهی که در ذهن مشتری شکل گرفته باشد، به سادگی قابل کپی برداری نیست.
رقبا ممکن است محصول مشابه تولید کنند، اما نمی توانند سال ها اعتماد، اعتبار و تصویر ذهنی یک برند را در مدت کوتاهی به دست آورند.
به همین دلیل، بسیاری از متخصصان مدیریت برند معتقدند که جایگاه سازی موفق، یکی از پایدارترین مزیت های رقابتی هر کسب و کار است.
جمع بندی تکمیلی
در نهایت باید به این نکته توجه داشت که جایگاه سازی برند یک پروژه کوتاه مدت یا صرفاً تبلیغاتی نیست. این فرایند از شناخت دقیق بازار آغاز می شود، با تعریف یک ارزش پیشنهادی متمایز ادامه پیدا می کند و در تمام نقاط تماس با مشتری تثبیت می شود.
برندی که بتواند میان وعده های خود، کیفیت محصولات، تجربه مشتری، محتوای آموزشی، ارتباطات بازاریابی و فرهنگ سازمانی هماهنگی ایجاد کند، به مرور زمان جایگاهی قدرتمند و ماندگار در ذهن مخاطبان خواهد ساخت.
در مقابل، برندهایی که هر روز پیام خود را تغییر می دهند یا بدون داشتن استراتژی مشخص وارد رقابت می شوند، معمولاً حتی با صرف هزینه های زیاد نیز نمی توانند تصویری پایدار در ذهن مشتری ایجاد کنند.
به همین دلیل، جایگاه سازی برند را نباید پایان مسیر برندینگ دانست؛ بلکه باید آن را قطب نمایی در نظر گرفت که تمام تصمیم های کسب و کار، از طراحی محصول گرفته تا تبلیغات و خدمات مشتری، در راستای آن تنظیم می شوند.
بدون دیدگاه